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濟南廣告片-中國電影應以階梯價格回歸大眾
濟南廣告片-中國電影應以階梯價格回歸大眾

  看似繁花似錦的中國電影產業,正急需一場市場變革。

  雖然近年中國電影票房持續高速增長,實現了可觀的票房收入,但“繁榮”背后,觀眾群體大幅下降,中國電影行業已經陷入“高票價+高閑置”,“觀眾群體收窄+影片題材類型收窄”兩個惡性循環編織的怪圈。

  “如此帶來的惡果,不僅電影制作質量下滑、小眾化日益嚴重,還容易造成價值觀混亂,同時,投拍、經營電影風險加大。”黃勤昨日(7月13日)接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示,已經遠離“大眾時代”、進入“小眾時代”的中國電影亟待市場理性回歸。

  現象:觀眾群體出現大幅下降

  在7月12日舉行的第五屆中國文化產業前沿論壇(以下簡稱論壇)上,黃勤發表專題演講《讓中國電影回歸“大眾時代”》。

  一方面,堪稱“繁榮”的是,中國電影票房持續高增長,票房收入從2003年的11億元增長到了2013年的218億元。并且,自2004年國產影片總票房首次超過進口大片之后,一直較為穩定地延續弱超越態勢 (僅2012年不敵進口大片)。2013年,國產影片總票房達到127.67億元,較上年增長54.3%,并再次超過進口大片。國產影片票房收入占到總票房收入的50%以上。

  但繁榮背后,觀眾群體卻在大幅下降。

  相關報道顯示,上世紀80年代中國觀影人數達73億人次,90年代初更一度高至144億人次。但是,從1994年開始,觀影人數急劇持續下滑,到1999年已不足3億,2003年僅有7230萬。

  雖然從2003年起,觀影人數又再度進入增長期。不過,黃勤告訴《每日經濟新聞》記者,這主要是在影院數、銀幕數快速增長帶動下的一種物理性增長。

  “比如,2013年觀影人數同比增長32.4%,而全國影院數量同比增長39.6%,二者有著很高的契合度。”黃勤表示,觀眾群體大幅下降的同時,影院和座位的高速增長還可能導致影院單座效益的下降。

  并且,以2013年為例,國產電影票房收入為127.67億元,按總局公布的平均票價35元,每人每年觀影3次推算,國產電影觀眾群約1.22億人。而目前全國總人口有13.7億。這意味著,雖然國產電影票房快速增長,但觀眾群占我國人口的比例還不增反降。由此可以得出的結論是:當下中國電影已經遠離“大眾時代”,進入“小眾時代”。

  癥結:陷“兩高”“兩窄”怪圈

  黃勤指出,目前中國電影業已陷入“兩高”、“兩窄”怪圈,即:高票價+高閑置、觀眾群體收窄+影片題材類型收窄。

  據國家新聞出版廣電總局(以下簡稱總局)統計,2013年電影平均票價為35元。而2013年全國城鎮居民人均可支配收入為26955元,相當于517元/周,74元/天。這樣計算,電影平均票價相當于普通居民周收入的6.7%,相當于普通居民日收入的47.3%。

  總局的相關數據還顯示,全國2013年影院平均上座率為15%,這意味著,中國電影高票價的同時,還處于“高閑置”狀態。

  “據相關資料,近年來國產電影每年產出量均在500部以上,實際能夠進入院線放映的電影大約在30%左右,大多數國產影片無法在影院上映。”黃勤進一步告訴《每日經濟新聞》記者,影院大量場次、座次資源在閑置或者低效、負效運行,大量群眾和影片卻進不了影院。

  此外,藝恩咨詢2013年電影觀眾調查顯示,目前主力消費群體是25歲~35歲,占比68%。電影題材也因此更多針對年輕消費者。

  “誰在決定當今中國電影的市場成敗?”黃勤以兩部代表性電影舉例,一部是現實主義題材大制作《1942》,投資2.5億元,票房收入3.7億元,片方最終虧損1億元;而另一部喜劇、娛樂小制作 《人在旅途之泰囧》,投資0.3億元,票房收入12.6億元,片方盈利4.5億元。

  “這意味著,電影投拍必須滿足小眾口味。”黃勤感嘆,目前不僅觀眾群體嚴重流失,同質化、過度娛樂化、低俗化也將愈演愈烈。

  突圍:階梯票價促市場理性回歸

  黃勤擔憂的是,怪圈之下,“兩高”與“兩窄”還在深度循環—“兩高”推動“兩窄”,“兩窄”加劇“兩高”。這樣的局面顯然遠離了電影市場追求利益最大化的初衷,形成畸形發展。高票價支撐的高票房與影院擴張支撐的高增長究竟能夠走多久、走多遠?

  “變革的方向,是要讓中國電影回歸"大眾時代"。”黃勤認為,太平洋院線公司近年來提出的階梯票價就是最好的引導方式之一。

  黃勤告訴記者,成都市廣播電視和新聞出版局在摸排中發現,城市影院在上午和下午的上座率不好,大量資源處于閑置狀態,若實行階梯時段、階梯價格,降低均價,就能讓各種收入水平段的群眾有可能成為影院的觀眾,并將影院閑置資源利用起來產生效益。目前,成都市已經率先邁出這一步:在電影院線啟用10元一張的公益票,由政府埋單,對城市低收入群體免費發放。

  “經過探索和試點,我們有三個初步結論,一是非黃金時段的觀眾群與黃金時段觀眾群不沖突;二是非黃金時段的票房的確是增量票房,而且低票價與高上座率的結合,是可以不輸給目前市場平均水平的;三是廣大群眾已經忘卻的觀影習慣完全可以重新找回,電影"大眾時代"是眾望所歸。”黃勤認為。

  黃勤同時給記者算了兩筆賬:一方面,如果全國有3億人,以25元/張均價,看3場國產影片,每年實現的國產影片總票房,可以達到225億元之巨,這將遠勝目前127億元的小眾貢獻。同時,如果全國5000余家影院中的4000家在非黃金時段可以執行10元票價,按每個廳100座、40%上座率、一年300天計算(4000家×1個廳×100座×40%上座率×300天×10元=4.8億元),非黃金時段閑置資源開發價值每年就是4.8億元。而若每天2場或者2個廳,則是9.6億元,以此類推,無論對影業公司還是院線 (影院)都是一個值得期待的大市場。

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